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「U勢盡顯」淺談信息流廣告人群分析

發布時間:2020-06-05

 

淺談信息流廣告

人群分析

 

作者:赤狐業務部 應俊鵬

 

 

目錄

 

Part1 中國消費者決策路徑

 

Part2 結合賣點的人群分析

 

Part3 站在用戶視角思考

 

Part4 將場景貫徹到底

PART 1


中國消費者決策路徑

 

 

中國消費者購買行為模式

 

消費者的消費行為背后往往有著多種觸發因素,接收到“刺激”信號后激發“不足感”是產生購買欲望的原因之一。消費者在搜集資料的過程中,搜索廣告發揮了重要作用。

然而,在很多消費情境下,消費者搜索后不會立即購買,而是拉長搜集信息的過程,尋找使用者心得及評價等,多方對比以購買到最為稱心如意的商品。這時候,信息流廣告的優勢便顯現出來,它能夠在消費者其他使用場景中,再次激發購買的欲望,達成多場景串聯,全時段觸發的營銷模式。

 

 

2019年消費趨勢

 

本真消費:消費結構的重塑和追求本真的消費滿足成為新的傾向,人們在消費自由中,立足于“真”而求善、求實、求精與求雅,以達到合乎本我價值的實現。

精專主義:各個領域的產品都在不斷地細分化、垂直化、專業化,甚至很多領域做出了“跨界的極致單品”。

療愈經濟:生活在城市里的年輕人,面臨著來自社會、家庭等多方面的壓力。數據顯示,76.2%的消費者會感覺到焦慮,人們通過消費來自我釋放或者宣泄。

國貨新潮:數據顯示,78.2%的消費者經常購買國貨,并且,在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌,也讓這幾年興起的“國潮”,成為新的生活方式代表,2018年被眾多媒體稱為“國潮元年”。

輕降運動:數據顯示,消費者在購買食品飲料時,25.1%的消費者因為零添加而去消費針對性的產品,17.9%和17.2%的消費者因為低脂/零脂和無糖/低糖而去消費針對性的產品。

 

 

PART 2


結合賣點的人群分析

 

 

用戶人群分析

 

市場調研是制定營銷方案的必要前提,人群分析(知道“賣給什么人”)是市場調研至關重要的部分。以“火鍋招商加盟”及“家裝行業”為例,在制定營銷計劃前,需要從地域分布、人群屬性、消費者購買途徑等多維度分析,確定潛在人群及目標人群,并針對此類人群,做精細化用戶管理及定向營銷方案。

 

PART 3


站在用戶視角思考

 

 

用戶視角三部曲

 

01 用戶思維下的痛點分析

02 對“痛點”制定“解決辦法”

03 最短說服路徑促成轉化

 

 

 

痛點分析

確定了潛在用戶及目標用戶后,尋找用戶痛點,針對這些痛點提供有效解決方法或利益點能夠高效吸引用戶者,提高轉化。

那么,如何找到用戶痛點呢?

以教育培訓為例,分條羅列該行業用戶最為關注/擔心的問題是一個很好的方法。

然后根據列出的用戶痛點,尋找產品對應的優勢,用具象的語言描述,如“紐交所上市公司”、“費用低于同行平均水平20%”等突出為用戶帶來的利益吸引用戶目光并建立信任感。

 

教育培訓痛點

學校管理能力??機構實力強,紐交所上市公司

老師資質如何??師資力量強,名師團隊

教學質量如何評估??對培訓結果負責,如就業推薦

學費較高??費用低于同行平均水平20%

就近原則??能夠提供定制化服務方案

評價有好有壞,無法評估??不滿意效果可退款

學習過程沒有正向反饋??過程進度可實時查看

 

為了加深大家對于“用戶視角三部曲”的理解,我們又列舉了婚介交友行業及金融貸款行業的產品賣點分析。同樣還是站在用戶角度,提供產品能夠為用戶帶來的利益點,對“癥”(痛點)下“藥”(解決辦法)。

 

婚介交友

同城附近

高效牽手

會員條件好

精準匹配

線下聯誼會

紅娘服務

免費注冊

 

金融貸款

貸款額度高

放款快

貸款利息低

貸款門檻低

可測試貸款額度

安全可靠

辦理流程方便

 

 

實例展示

站在用戶的角度,針對痛點撰寫文案,提供解決方案,以提高關注。

賣貨角度主要從商品本身出發,直接展現商品特點,利用具有吸引力的商品優勢打動用戶。

*以上圖片為UC信息流客戶案例

 

PART 4


將場景貫徹到底

 

 

落地四部曲

01設置合理推廣目標

02了解客戶產品特性賣點

03找對人

04說對話

 

 

·設置合理的推廣目標

信息流瀏覽媒體下,大部分客戶需求是不明確的,適合激發客戶需求。

用戶需要的是偏輕決策的行為。

重決策行為,建議“曲線救國”。

 

·行業思路舉例

教育培訓——設置推廣目標建議不是直接付費報名,而是獲取體驗課/試聽課的有效線索。 

房產裝修——推廣目標建議不是直接支付裝修款項,而是獲取量房設計報告的有效線索。 

房產購買——推廣目標建議不是直接購買,而是獲取看房團的有效線索。

 

 

·文案說對話

結合產品賣點和用戶需求,撰寫文案。 

結合覆蓋流量,1條文案1-3個賣點。 

說什么話,就配什么圖。 

引發興趣,而不是好奇心。 

疑問里包含著用戶需求。 

巧用各類型詞包。 

文案與落地頁頭圖承接。

 

 

·有說服力才有轉化率

號召行動

號召消費者進行某種行動,比如填信息、注冊、報名等

寫明理由

展示產品、服務的賣點,說明我為什么可以滿足你的訴求

展示利益

一般展示落地頁主題,包括:優惠信息,產品服務簡短介紹,品牌Slogan,承接前鏈標題疑惑等

增加信任

取得消費者的信任,一般會有名人代言、真實案例、榮譽資質等方法

 

 

 

獨家秘籍分享

 

·落地頁決策五步曲

需求確認:挖痛/撓癢

方案收集:提出方案以供選擇

方案評估:突出自身方案優勢

面臨決策壓力:提供證據贏得信任方案執行:及時鼓勵,執行能力

 

 

·落地頁展示優勢的八個技巧

對比-沒有對比就沒有鑒別 

打比方-快捷的表達方式 

實驗-證明你的結論 

列數字-權威可信的表達 

分類-內容分類與表格 

圖表-讓統計信息可視化 

信息圖-讓更多信息可視化 

講故事-做一個有故事的落地頁

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